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品牌建設中的公共關系應用
作者：熊俊 日期：2008-10-10 字體：[大] [中] [小]
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震驚全國的三聚氰胺事件給予了我們民族品牌致命的一擊，隨著三鹿的黯然離場與乳制品行業(yè)的大清洗，這場危機終于以最壯烈的方式漸漸被平息。不難看出，在這個事件中起初由三鹿引起的危機公關并沒有得到有效控制而最終導致了整個食品行業(yè)的強烈動蕩。
如何做好品牌對外界的公共關系？發(fā)生此類危機事件時該如何采取有效措施對事件進行控制呢？這是如今很多企業(yè)家建設品牌時所忽略的，也正是對品牌公關的漠視，才導致了事件的一步步升級加劇。
作為營銷的兩架馬車，“廣告”和“公關”自進入中國以來就受到了不平等對待的遭遇，重廣告輕公關成為了企業(yè)的普遍現(xiàn)象。而正是這樣畸形的發(fā)展路線，導致了我們的廣告業(yè)迅速膨脹，現(xiàn)如今，各式各樣的媒體形式在充斥著我們的生活，打開電視、廣播、報紙，傳統(tǒng)的三大媒體在各個時段和篇幅都塞滿了廣告，新的媒體傳播方式也在加速發(fā)展，單單一個公交車上就有車載電視、扶手、座椅枕套、窗簾、車身，竟是多達五種。小飯館、大商超、寫字樓、公寓、電梯間，處處見縫插針，只要有人存在并經(jīng)過的地方就一定有廣告相隨，所以在這樣一個背景下所謂的“角落傳媒’也應運而生，廁所、樓梯、飯桌、窗戶、甚至地上，處處是廣告。整個人類社會因為這些不斷壯大的新奇媒體成了一個大牛皮癬！
殊不知，這樣的發(fā)展方式對廣告業(yè)并不是有利的，相反，廣告的作用與功效隨著這些媒體的迅速膨脹而急劇減少。值得欣慰的是，我們的企業(yè)主們并沒有發(fā)現(xiàn)這一點，大家依然在樂此不疲的用金錢來砸，于是乎錢砸的越來越多，收效卻變的越來越少。企業(yè)家們也不乏幽默的編出了“做廣告找死,不做廣告等死”這樣的話。讓廣告人和營銷學者們看了不免心酸。
難道除了重金砸廣告之外就沒有了別的有效的推廣和宣傳方式嗎？當然有，公關！
一直以來公關都被看作為企業(yè)對外的公共關系建立，而沒有發(fā)揮它真正的市場推廣與傳播的作用。其實不然，舉個例子:在“5.12汶川大地震”中作為中國名族品牌飲料業(yè)巨子“王老吉”拿出一個億的捐款支票后感動了每一個中國人。霎時成為了我們的“賑災英雄”！此后“王老吉”的銷售額一路飆升，這瓶大紅的罐裝飲料席卷全國，業(yè)績同比激增了400%！我們不禁要問，什么廣告能做到如此的效果？這是一場公關的勝利！
如果說廣告能在受眾中塑造品牌的知名度，那么公關無疑就成為塑造品牌美譽度和信任感的利器！小至企業(yè)的促銷活動，大至國家申奧，公關作為一種溝通和傳播的藝術，正迅速
融入普通人的生活。
公關顧問服務是一傳播技術為核心手段的一種服務，有著獨特的技術特征，在專業(yè)技能上，特別強調公眾輿論的研究、影響公眾輿論的傳播策略的制定以及各種傳播技術手段的使用。與其他咨詢業(yè)務一樣，公關顧問服務也是以技術領先來取得市場優(yōu)勢，重視經(jīng)驗的積累、方法論的使用，以及各種研究、傳播、評估、管理工具的開發(fā)。但與其有著重要區(qū)別的一點是，公關服務除提供專業(yè)的咨詢外還要幫助客戶完成一系列的執(zhí)行。這就需要調動廣泛的社會資源，事實上，公關顧問公司都積累了相當豐富的社會資源，并與這些資源建立了良好的關系，因此，強大的各類社會資源數(shù)據(jù)庫成為了公關顧問公司的一個重要組成部分。
而從功能上看，公關主要是來幫助企業(yè)實現(xiàn)其公共關系的目標。可以分為五個主要部分：
一：制定品牌的公共關系策略，促進與其目標公眾（內部與外部）的相互理解；
二：建立品牌的信息檢測體系，發(fā)現(xiàn)和消除摩擦、誤解和危機；
三：提供品牌的形象管理策略方案，樹立品牌形象；
四：制訂組織與公眾溝通的傳播計劃，促進各種溝通傳播的活動開展；
五：實施一系列傳播活動（宣傳、廣告、會展、市場推廣等），擴大品牌影響力。
品牌管理是公關服務的一項核心業(yè)務，它涉及到品牌形象的定位、品牌傳播和品牌維護。作為一項專業(yè)服務，它要幫助客戶根據(jù)市場的變化制訂長期的品牌戰(zhàn)略，并實施一系列的行動計劃，來樹立并維護良好的品牌形象，以爭取更多社會和公眾的支持。
品牌管理需要較強的專業(yè)化資源，它要研究品牌深層的文化內涵、經(jīng)營理念，反映瞬息萬變的市場需求，并且引導和教育公眾，使受眾由不信任轉為信任，由游離者變?yōu)橹艺\者。
公關顧問理所應當是企業(yè)的品牌顧問，即形象管理顧問，在品牌的發(fā)展過程中，從外部以專業(yè)身份不斷監(jiān)測、指導品牌的形象管理工作，公關顧問在品牌的形象定位、策劃、傳播、管理中發(fā)揮至關重要的作用。
奧美公關中國區(qū)總裁柯穎德曾經(jīng)說過：“公關是一門科學、更是一門藝術。它是針對特定目標對象群，建立共同價值，以贏得信任的科學。這個特定的目標群可以是政府、或是意見領袖；可以是企業(yè)內部員工，也可以是普通消費者。而且一提到公關，就一定要講到品牌。品牌主要是由六大資產(chǎn)構成：產(chǎn)品、形象、商譽、顧客、渠道和視覺。而所謂360度品牌管理，就是說要在與消費者接觸的各個點上宣傳你的品牌。作為品牌傳播的一種手段，公關能做到什么呢？它可以利用第三方的認證，為品牌提供有利信息，從而教育和引導消費者�！边@是對公關最為直接和深刻的解釋。公關利用的是第三方認證，從而教育和引導消費者，與廣告不同，公關可以規(guī)劃不同層面的信息，而不是自己講自己。廣告可以用王婆賣瓜的方式帶給品牌知名度，而公關可以利用第三方的認證和受眾的評論建立長久的美譽度和信任感。
而且，當品牌遇到信譽危機時，公關就顯得更為重要，如何將危機有效化解？如何把危機變成契機？這都是需要通過公關來解決而不是廣告。同樣，公關不僅僅作用到企業(yè)對外的工作中，最內也需要應用公關來讓企業(yè)的員工認同、接受企業(yè)的文化和理念，這樣更加有助于打造一個通力協(xié)作的團體，讓企業(yè)事半功倍。
現(xiàn)今，許多大城市提出打造國際化大都市的理念，國際旅游節(jié)、大型博覽會等等在各地舉辦的如火如荼，政府、民間協(xié)會和很多組織機構也一樣需要通過公關來樹立良好的品牌形象并加以推廣。
隨著公關的應用范圍也越來越廣。公關行業(yè)同樣承受了各方面的壓力，一方面大眾對公關的認識不全面不深刻，在企業(yè)的品牌建設中得不到普及，另一方面專業(yè)的要求也越來越高，社會科學、政治學、心理學、人文科學、管理學、傳播藝術、營銷、廣告等等內容在公關體系中也缺一不可。我們也希望可以看到，公關行業(yè)在中國能夠健康蓬勃的發(fā)展起來。
熊俊，資深公關顧問，重慶歐爾公關顧問有限公司設計總監(jiān)，QQ：355802676